Как маркетологи Google используют ваш дискомфорт

Сегодня, три из четырех владельцев смартфонов обратиться к Google первых, чтобы удовлетворить их насущные потребности. В результате такие маркетологи Google, как я, должны выжить благодаря нашей способности играть на своем нетерпении и импульсивности, когда вы используете мобильное устройство. Мы должны быть там, чтобы показывать вам рекламу в ваш «микро-момент», в ту секунду, когда вы решите использовать свой телефон, чтобы уменьшить дискомфорт от того, что у вас нет «сейчас» - будь то «это» - продажа в последнюю минуту, указания скоро закрывающийся магазин, информация о классе быстрого заполнения или что-нибудь еще.
По словам Google , микро-моменты - это «богатые намерениями моменты, когда принимаются решения и формируются предпочтения». Это противоречит тому, что Google не может сказать: ваш менталитет «нужно сейчас» обычно сопровождается некомфортным чувством тревоги и страх. Когда вы делаете покупки в этом умонастроении (для чего угодно, не только для продукта), ваша сдержанность омрачена эмоциями. Ваша непосредственная транзакционная, навигационная или информационная «потребность» связана с желанием избавиться от ваших плохих чувств.

В действительности, цель Google (и наша цель, как маркетологов Google) состоит в том, чтобы отделить вас от как можно большей части ваших денег каждый раз, когда вы недостаточно четко представляете себе мысли - и мы делаем это с помощью рекламы. Микромоменты так важны для итогов Google, что с мая 2016 года Google научил нас, маркетологов, как лучше использовать их против вас. Мы делаем это, предлагая рекламу, наиболее подходящую для вашего вкуса, и следя за тем, чтобы мы были рядом с каждым из этих импульсов. В идеальном мире специалисты по маркетингу будут обучены, чтобы помочь вам хорошо использовать Google, когда вы обладаете впечатлительным умом. Вместо этого нас учат использовать ваше замешательство.

Знаете ли вы об этом или нет, у вас есть микро моменты около 150 раз в день. Вы увидите рекламу во время большинства из них. Эти объявления говорят о том, что вы ищете; играть на эмоциях, которые не похожи на вас; и соответствовать вашему возрасту, доходу, полу, местоположению и истории посещений (а также другим методам таргетинга, которые я описал в части 1 ). Маркетологи, которые не могут показывать рекламу в моменты эфемерного стресса, умирают быстрой смертью.

Наши отношения с нашими телефонами изменились.

Отчаяние в потреблении не является чем-то новым. Потребительство опирается на это. Но сегодня степень целенаправленного отчаяния от рекламы беспрецедентна. Микромоменты - явление очень недавнее. Они стали возможными только в последние несколько лет из-за особых условий:

Количество мобильных телефонов в руках потребителей достигло критической массы.

Наши отношения с Google изменились.

Основной пример микро-момента , что любой маркетолог бы убить за то , когда вы, потребитель, стоя в обувном магазине и он собирается закрыть. Вы точно знаете, что в магазине есть новый Air Max, на который вы смотрели, но вы не уверены в отзывах об этих новых ударах. Вы собираетесь сбросить пару сотен долларов, так что вы определенно хотите подтвердить, что отзывы хороши, прежде чем купить. Но вы не можете найти продавца, чтобы спросить о кроссовках. Или, что более вероятно, рядом с вами стоит один, но вы доверяете тому, что говорит ваш телефон по поводу того, что они делают (мы все виноваты в этом).
«Дорогие покупатели, - говорит интерком, - мы закроемся через пять минут. Пожалуйста, внесите ваши окончательные покупки в реестр ».

В момент отчаяния вы обращаетесь к Google. Вы ищете «Обзоры Nike Air Max». Страница результатов загружается, и наши объявления занимают свои позиции.
Как считает «Google», переключатели переключаются в аккаунте AdWords каждого маркетолога, ориентирующегося на ваше физическое местоположение, ваш запрос («Обзоры Nike Air Max»), ваш возраст, пол, доход и т. Д. Опытные маркетологи, которые являются соперниками, будут агрессивно делать ставку в битве, чтобы получить позицию результата №1 на вашем телефоне (две верхние позиции на мобильном телефоне желанны, потому что они действительно важны; подавляющее большинство мобильных пользователей этого не делают прокрутите страницу результатов поиска вниз).

Как маркетологи Google используют ваш дискомфорт
«Мы закрываем», - говорит продавец. Ты опять его игнорируешь (бедняга).

Торговец где-то в мире только что выиграл битву за ваш микро-момент.
Вы собираетесь нажать на объявление, чтобы прочитать обзор, который он обещает показать, но в самый последний момент ваш взгляд бросается в глаза в объявлении. Точная обувь указана на 25 долларов дешевле, чем в магазине. Это оно; Вы приняли решение. Вы обратились. Вы ни с кем не смотрите в глаза, и вы делаете прямой выход. Сидя в машине на холостом ходу, вы покупаете кроссовки через рекламу.

Торговец где-то в мире только что выиграл битву за ваш микро-момент. Они получают ваши деньги за победу, а также другой, более важный трофей: ваше обращение. Этот маркетолог получает отметку «+1» в своей бухгалтерской книге AdWords. Они всегда смогут оглянуться назад в тот самый момент, чтобы увидеть рычаги, которые доставили вашу продажу, и настроить их по мере необходимости, чтобы убедиться, что реклама их клиента находится в позиции №1 в любом из ваших будущих микромоментов.

Микромоменты используются маркетологами от имени рекламодателей (в предыдущем примере это будет Nike) практически во всех отраслях, будь то B2C (бизнес для потребителя) или B2B (бизнес для бизнеса). Не имеет значения, является ли продукт, который продается в рекламе, кроссовкой, ссудой, залоговым залогом, загрузкой белой книги или бесплатной электронной книгой. Пока маркетолог хочет, чтобы вы предприняли какое-то действие, всегда будет соответствующий момент, когда они используют ваше отчаяние.

S ometimes Отчаяние мы используя против вас в вашем микро-момент происходит органично, как и в примере обувного магазина. Иногда это происходит неорганически, с срочностью, которую мы производим. Объявления с обратным отсчетом времени и фиктивной рекламой со вспышкой - вот несколько способов, которыми мы создаем FOMO, который играет на вашем страхе, неуверенности и сомнении.

Есть отрасли, чьи услуги зависят от неотложности, присущей микро-моментам, - используя мобильное устройство в качестве панацеи. Одним из них являются слесари, которые годами злоупотребляли рекламой Google, чтобы эксплуатировать людей, когда их не пускают в свои дома.

Когда вы находитесь на рынке не для какого-либо продукта, кроме облегчения дискомфорта, ваш телефон - ваша бальзам.
Например, успешный маркетолог с клиентом слесаря ​​должен знать, как повысить ставки для женщин, которые ищут помощь онлайн после стандартных рабочих часов на мобильных устройствах. Маркетологи знают, что эти женщины, которых не пускают в свои дома, часто очень устали, могут иметь с собой детей, и им больше некуда идти. Другими словами, это женщины, которые готовы сделать все, чтобы облегчить их страдания, независимо от их стоимости.

После того, как поисковик Google позвонит слесарю через объявление, рекламодатель-нарушитель может продать звонок оффшорному центру, пока поисковик ждет помощи. И когда эта помощь приходит, она прибавляет в 10 раз цену, обещанную в объявлении. Мошенники не стесняются использовать запугивания, чтобы требовать полной оплаты на месте. В одной обычной практике самозванец слесарь вскрывает замок и не пускает поисковика Google в их дом, пока они не заплатят.
Аdvanced маркетологи знают , что это не достаточно , чтобы просто быть там в каждой из ваших нужно-то, теперь моменты , когда что - то осязаемое вы ищете. Иногда то, что вы ищете, нематериально, но не менее полезно. Маркетологи, которые поднимаются на вершину в мире постоянных микромоментов, понимают, что ваше желание купить, пойти или сделать это не единственная причина, по которой вы обращаетесь к своему телефону в срочном порядке.

Сегодняшний средний потребитель тратит 4,7 часа в день на своем телефоне. И я бы поспорил, что большую часть этого времени не тратится с намерением купить продукт до того, как закончится продажа, или попасть в торговый центр, прежде чем он закроется, или записаться на программу для получения степени. Конечно, часть времени, которое вы проводите по телефону, приходится на периоды скуки - когда вы находитесь в ванной, когда ваш супруг рассказывает вам о своем дне или когда вы едете по боковой улице. Успешный манипулятор микро-моментов не так заинтересован в том, чтобы показывать вам рекламу, когда вам скучно - когда у вас мало намерений, а эмоции вас не ведут.

Вам даже не нужно открывать Google для использования.

Но мы хотим показывать вам рекламу во время других форм простоя, когда вы омрачены эмоциями: в моменты социальной неловкости. И мы, люди, чувствуем себя некомфортно в социальных условиях много, много раз в день: в лифте, в ожидании Starbucks, когда незнакомец садится напротив нас в поезде или когда сотрудник спрашивает нас о наших выходных. Нет ни одного взрослого, который не понимал бы уникальных ощущений в кишках, вызванных этими современными встречами, или того, как нелепо чувствовать кофе, садиться за стол и сидеть там, не отвлекаясь. Когда вы находитесь на рынке не для какого-либо продукта, кроме облегчения дискомфорта, ваш телефон - ваша бальзам.
Вам даже не нужно открывать Google для использования; если вы просто просматриваете Интернет, Gmail или YouTube, вам будет показано объявление Google. Независимо от того, щелкаете ли вы по нему или нет, вы впечатлены, просчитаны как просмотр и вступили в путь конверсии, который завершится днями и кликами позже.

Здесь есть реклама для всех видов и случаев вашего поиска помощи - все они размещены на разных каналах через Google. Методы таргетинга, используемые для того, чтобы преобразовать вас в самый низкий уровень, сообщаются Google и иногда используются безответственно маркетологами.

И Google держит нас в курсе лучших практик.